随着大众对文化消费的需求日益高涨，在数字技术的带动下，“云剧场”、“云演出”等线上演出形式应运而生，并受到用户的热烈追捧，这种拓展了技术边界、带来新消费场景和新体验的演出形式，让演出行业看到了新的增长可能。

(资料图片仅供参考)

自2021年以来，抖音尝试了大量的直播演出，仅2022年一年，就有3200+万场演艺类直播在抖音上演，涵盖演唱会、音乐会、话剧、脱口秀、戏剧表演、主题晚会等多种演出类别。可以看到的是，抖音越来越成为演出行业获得增长的主阵地。

在此机遇下，演出内容在抖音上呈现出哪些新趋势？在营销手段趋同的当下，丰富的抖音演艺类直播活动能为品牌商家提供哪些内容营销新玩法？品牌商家又该如何借助数字化营销能力扩大生意增量？

2月23日， 抖音演出成功举办「直播精彩 演出未来 2023抖音演出行业大会」 。平台相关业务负责人、伊利品牌方代表、演出行业大咖等在会上针对以上问题进行了深度分享，助力演出行业伙伴及品牌商家找到新的破局之路。

一

抖音搭台，各方唱戏

演出行业焕发新生机

随着短视频平台及数字技术的发展，足不出户看演出成为可能，其中，抖音凭借丰富的内容供给和创新技术融合优势，推动“在抖音看演出”成为新潮流。

抖音演出负责人宋英在会上提到， 过去一年，相关演出内容在抖音呈现出了良好趋势和势能。

据相关数据统计，抖音演艺类直播超过3200万场，全年同比上涨95%，其中有超2000场优质专业演出在抖音上演，如刘德华抖音线上演唱会《把我唱给你听》，开播不到5分钟，在线人数就突破了5000万人次，最终观看人次超过3亿，诸多用户在抖音享受了一场情怀满满的视听盛宴。

除演出直播活动举办频率居高不下之外，演出内容种类同样十分丰富，演唱会、音乐节、音乐剧、话剧、舞台剧、脱口秀、喜剧表演等轮番上映，满足用户的多元观看需求。

在抖音，用户可以不受场景限制，便捷地进入线上舞台观演。 抖音的直播间实时节目单、互动留言板、专属礼物等等产品功能，大大提升了用户的观看体验。

更重要的是，抖音可以支持演出方在有限的线下场地通过XR、VR等新技术手段，呈现出更具想象力的演出内容。

可以说， 抖音演出已然成为新舞台 。

在新舞台的吸引下， 抖音演出演出行业带来了更多的“新用户” 。正如前文所说，抖音演出突破了时空界限，良好的观看体验吸引了越来越多的用户加入。

从观众的反馈中可以看到， 线上演出不仅让人们享受艺术变得更触手可及，还增强了线上线下协同效应。

在过往的演出中，“这是我第一次听音乐会、看演唱会”等直播间互动留言、弹幕不绝于目，也有不少人发出了“我要去线下看xx的演唱会”等感慨与期待，线上线下互补正在成为可能。

特殊时期，沈阳南风大剧院的剧场长期上座率仅为20％左右，通过抖音演出直播种草新用户并上线团购后，吸引了越来越多观众走进剧场，上座率有了很明显的提升，老剧院焕由此焕发出新活力。

丰富多元的演出吸引着更多的新用户，新用户的到来也在不断促进演出内容迭代升级，良好的供需循环为品牌商家带来了新价值。 越来越多的演出方、品牌开始“借台唱戏”，借助抖音的平台优势创造新的商业价值。

过去一年，100+家品牌与抖音演出达成合作，通过内容与品牌的联动，品牌获得了更强的影响力。

例如，众安保险通过成为《华彩传承晚会》的独家冠名商，在投放周期内品牌日均搜索人数提升12.89%，有效带动用户主动搜索行为；投放后品牌口碑高于行业top5%品牌均值，提升了品牌整体形象。

作为中央交响乐团《抖音新春音乐会》 直播的独家冠名商，优色林从整体投放触点分析，打造搜索+品牌阵地，在直播当晚的搜索量提升了214%，这个德国医学护肤品牌一举打开了国内认知度。

而除了商业价值， 抖音也一直在助力传统、小众、乃至濒危的文化、公益类内容的传播和传承，践行社会责任和使命感。

在这样良好的演出生态下，形成全新的演出市场有了新的可能。

二

巨量引擎全链路内容营销解决方案

助力品牌全域经营

巨量引擎招商运营负责人师晶在会上提到，过去一年， 巨量引擎线上演出营销增速领跑市场大盘，演出直播在IP收入中的占比提升123%，演出直播营销收入同比增长80%，带来商业机会的合作伙伴160+、服务品牌数量100+、品牌人群资产沉淀总规模50亿+、品牌提升转化效率300%+。

当直播演出营销已成趋势，品牌商家该如何把握这个机遇扩大生意增量？巨量引擎给出答案。

依托完善的平台生态及科学营销工具，巨量引擎以演出直播为中心，设计产品及营销链路，让内容逐层触及用户的同时，也让品牌最大化筛选有效人群，对其进行转化，最终沉淀出品牌资产。具体来看：

在活动预热期，首先建立品牌与内容的强关联性。 伴随预热活动，巨量引擎会同步发起品牌子话题，形成对用户心智的渗透。

在直播爆发期，主要目标是形成爆发式的传播效果。 巨量引擎通过共创直播的功能，联动品牌号、节目号、艺人账号同时开播，形成流量协同和粉丝的流转。

与此同时，通过趣味性定制的弹幕、礼物、点赞ICON，激发用户主动与品牌元素产生互动行为；伴随品牌植入信息的呈现，弹出品牌关注组件、小风车等，促使对品牌有好感的用户直接成为品牌粉丝，奠定下载、留资等行为基础。

例如，作为炫迈品牌10年前的代言人，华晨宇在品牌10周年营销活动之际，再次与品牌深度合作了《火星乐章》直播音乐会。舞台的设计高度融合了炫迈的logo元素，互动产品上使用了联合开播、定制弹幕的功能，最终，演唱会获得2亿+的观看人数同时，品牌的NPS也获得了大幅的增长

进入到长尾期，品牌通过直播获得了超大的曝光、丰富的互动内容并扩充了兴趣人群后，还需对人群资产进行沉淀，进一步促进转化。 巨量引擎则通过授权素材对兴趣人群进行多次触达，有效提升广告的转化效率。

伊利金领冠奶粉就是借助巨量引擎直播营销收获亮眼的转化成绩的优秀案例。会上，伊利奶粉事业部媒介负责人阴平围绕“为什么要做高品质的演唱会直播”、“为什么会选择抖音直播”、“具体效果有哪些”三个议题进行了分享。

阴平提到，将代言人价值与直播演唱会节目相结合，能够实现代言人价值向外延伸和扩容，形成品牌长线营销和演唱会集中爆发的双链路传播。

而抖音2022年上线过多场高品质明星演唱会，并都收获了高热度与高口碑，在这样的契机下，伊利金领冠携手张杰在抖音开启线上演唱会《未·你好吗》，充分发挥金领冠品牌代言人张杰LIVE唱将的实力本色，借助抖音平台庞大的流量基础，金领冠奶粉品牌信息得到更广泛的传播。

通过小风车，金领冠奶粉实现了69%的会员增长。经过这场直播，金领冠品牌总曝光高达25亿次，抖音平台金领冠品牌指数、搜索指数排名婴儿奶粉行业双第一。

三

未来已来

抖音演出照见演出新出路

抖音演出通过优质、丰富的内容供给让演出艺人、机构与用户达成双向奔赴，也为品牌与消费者搭建起沟通桥梁，实现商业价值与社会价值的双“丰收”。未来，抖音演出将如何和各方深度共创共赢？

会上，抖音演出运营负责人刘衡启动了 “2023抖音演出项目发布仪式” ， 重磅推出全新IP「抖音美好现场」 ，抖音演出未来将持续在“唱、演、说、综”四大赛道发力，为用户带来大型演唱会、音乐节、歌舞话剧、音乐剧、音乐演奏会、脱口秀、即兴喜剧、有主题的综合性晚会等多元演出内容。

同时， 抖音演出发起「让内容发光」计划 ，面向全国演出机构开放合作，旨在协同行业各界，共创演出行业市场新增长。 2023年，抖音演出预计出品100场大型演出，服务1000家演出机构，为用户带来超过10000场的专业演出。

除此之外，抖音演出也将持续优化内容产品能力，推出多账号共创、多机位、VR全景、留言板等功能，通过线上付费门票、直播礼物、IP沉淀、票务售卖服务等助力演出机构持续经营。

结 语

技术手段在文化领域的应用创新绝不是简单的“复制升级”，而是力求让经典作品通过前沿技术说话、努力发出时代新语。表演艺术加速向线上转型，是时代技术发展的一种必然趋势。

抖音演出入局演出行业，希望凭借自身的技术优势，助力演出行业实现数字化转型升级，更重要的是助力文化传承，满足人们日益增长的精神文化需求。